Két éve, egy osztrák sítúrán egyetlen este alatt megittam két teljes évi söradagomat, mégsem lett semmi bajom. Persze könnyű ez annak, aki évente két üveg sört fogyaszt el. Én ugyanis – ha már iszom – inkább a bort kedvelem, abból is a száraz fehéret. Ahhoz, hogy sörözni támadjon kedvem, minimum egy hét kánikula után kell legalább ötödszörre, kiszáradt torokkal megpillantanom egy olyan sörreklámot, ahol nálam sokkal atlétikusabb alkatú emberek épp egy férfias próbatételre teszik fel a koronát azzal, hogy egy jéghidegen gyöngyöző, párás üvegből kortyolják a folyékony kenyeret. Ekkor, és csakis ekkor érzem, hogy ezzel hitelesen közvetítik felém az érzést, hogy ha én is ezt teszem, akkor amellett, hogy a szomjam varázsütésre elmúlik, mintegy kellemes mellékhatásként ugyanolyan életerős, napbarnított, atléta alkatú leszek, mint ők, és magam is érezhetem a férfias próbatétel utáni megelégedett érzést, amelynek átéléséhez a legalkalmasabb eszköz egy üveg jéghideg sör, natürlich, oder nicht, ja, schnell bitte.

Az érzés tehát bennem is felébreszthető, csak nem elég gyakran. Egyszerűen azért, mert mind a mértékletes, mind a mértéktelen alkoholfogyasztás kódja nálam a borhoz van hozzárendelve. A sörivás nálam a házibulikhoz van kapcsolva, meg a focinézéshez (nem nézek focit). Az értelmiség előtt, mint tudjuk, két út áll: az egyik az alkoholizmus, a másik járhatatlan. Ezen az úton én borospohárral a kezemben járok. Akkor iszom sört, ha a kód neve hűsítés, és az üzenet nagyon hiteles. És aznap már nem vezetek. Vagyis vagy nagyon meleg van, és épp szembe jön egy hatásos reklám, és épp se kocsi, se bicikli nincs alattam, vagy…

… jön a Gösser, gondol egy merészet, és ezt mondja:

"Hűsítsd magad úgy, mint egy férfi, aztán vezess, de ne kockáztasd a jogosítványodat. Itt van neked az új, alkoholmentes, citrom ízesítésű sörünk, ami tulajdonképpen egy enyhén sör ízű limonádé, épp csak annyira sör ízű, hogy még neked is lemenjen a torkodon. Ne keverd össze a kommersz limonádéval: azt lúzerek isszák. Hogy néznél ki egy házibulin vagy egy érettségi találkozón üdítővel a kezedben? Ütcsivel, öcsém. Na, ugye. Ez NEM limonádé. Ez citromos sör. De ha mindenképpen limonádénak akarod nevezni, akkor ez egy komoly limonádé. De egy olyan komolytalan limonádéhoz képest már sör. Csak ez jó. Ha őszinték akarunk lenni, nos, akkor be kell vallanunk, hogy egy igazi sörivó undorral fordulna el, ha ezzel kínálnák, és ha egy lakatlan szigeten egy láda ilyen italt találna, inkább vedelné a tengervizet, minthogy ezt eregesse le a torkán, de te, akinek a sör egy kicsit keserű, és gyorsabban támadja meg a jó modor központodat, mint azt a környezeted elviselné, nyugodtan megihatod. És egy így átbulizott este után is magad vezethetsz haza, minden kockázat nélkül. És nem valami Lidlben vásárolt, olcsó, megvetett sörutánzat alkoholmentes változatát kell nyeldekelned, hanem egy igazi Gössert. Azért ez egy márka, ezzel nem kell szégyenkezni a haverok előtt. Két méterről – főleg házibuliban – az üveg ugyanúgy néz ki, mint egy rendes Gösser. Főleg, ha a többiek már ittak valamit. Tudod, a Gösser az igényes sörivók itala. Akikre felnéznek. Mintha te is úgy tolnád, mint a többiek. Hát nem verhetetlen érzés? Na, akarod?"

Naná, hogy azonnal, naná!

A Gösser azért zseniális, mert rájött…

hogyan kell a nem-sörivókból sörivókat csinálni. Épp ezen a kódon keresztül, két lépésben.

Ha megértjük, hogyan gondolkodtak, a lehetőségek széles tárháza nyílik meg előttünk, és máris kezdhetünk gondolkozni azon, hogy kik azok az emberek, akik jelenleg kizárólag azért nem az ügyfeleink, mert még nem találtuk meg azt a gént a termékünk DNS-én, amelyet kicserélve a termék már nem az, ami volt, hanem valami egész más, és azok a tömegek is vásárolni fogják, akik eddig teljesen mást vettek.

Az első lépés – Mi a közös azokban, akik nem vesznek tőlem semmit?

Rá kell jönni, hogy mi a hasonlóság azok között, akik nem az én termékemet választják, hanem valami más megoldást keresnek. Nekem például nem azokat kell megfigyelnem, akik mástól vásárolnak bélyegzőt, hanem azokat, akik eddig bélyegző helyett mással oldottak meg egy problémát. A Gösser megértette, hogy ha meg akarja többszörözni a vevői számát egy túltelített piacon, akkor olyan terméket kell fejlesztenie, amelynek a legnagyobb konkurense nem a többi sör, hanem minden, ami oltja a szomjat, de egy házibuliban ciki lenne egész este azt inni.

A sörök között jól elfér egy tökéletesen álcázott sörnek látszó tárgy, a nulla százalék alkoholtartalmú citromos Gösser.

Ehhez kell egyébként egy nagyon jó márka is, hiszen ki venne a kezébe citromos Kőbányait? A nem-vevők – mivel semmilyen gyakorlati tapasztalatuk nincs a sosem használt termékről – sokkal jobban bíznak egy nagy márkában, mint egy ismeretlen termékben, amikor valami újat kell kipróbálni.

A második lépés – Tegyünk egy lépést a vevővel az eredeti termék felé (De ne túl nagyot!)

Ez a legérdekesebb rész. Mert az abszolút nullás sör mellé kifejlesztettek egy majdnem nullás, de mégsem alkoholmentes sört. Mert lehet, hogy hazafelé mégsem én vezetek, és mégse mondják már azt, hogy én csak alkoholmenteset iszom. Nem alkoholmentes ez, barátaim, csak én a citromosat szeretem, abból meg a Gösser, a kedvenc márkám 2%-osat gyárt – na de én tehetek erről? Na, egészségetekre!

Ez a termék egyszerre két dologra jó. Egyrészt megfelelő igazolás a társaság többi tagja felé, hogy "én veletek iszom, igaziból", másrészt tálcán kínálja az önigazolást: "én tényleg sört iszom, tehát nem igaz, hogy nem iszom sört. Beleférek a társaságba."

Mindez már önmagában is hatalmasra tárja a vevőszerzés kapuit. De itt még nincs vége. Mert mit iszik majd egy igazi, kőkemény sörös társaságban az ember, aki már próbálta a nullás, meg a majdnem-nullás Gössert?

Gössert. Az igazit.

Apropó, megkérdezhetem, mi az, amit nagyon sokszor kell leírnia, utálja kézzel megírni, de annyira azért nem súlyos a probléma, hogy készíttessen egy bélyegzőt hozzá?

Csak úgy kérdezem…