Szövőlány cukros ételekről
álmodik, nem tud kartelekről.
(József Attila: Hazám)

Ugye Ön is a kartellre gondolt, amikor a címet meglátta? Mi más is juthatna eszébe – akkor már idézzük ide Radnótit is – e lángoktól ölelt kis országban?

 

Valljuk be, ha a piac felosztásáról beszélünk, akkor mindenkinek a kartellek jutnak az eszébe – emlékszik az autópálya tenderekre? -, ha pedig a piacszerzés kerül szóba, akkor hamar kiderül, hogy ezen mindenki árversenyt ért.

 

Ezzel a két nézettel ma végleg leszámolunk.

Elmesélem Önnek, hogyan osztottam fel a piacot a versenytársaimmal, anélkül, hogy jóban kellett volna lennünk hozzá, anélkül, hogy bármiben is egyet kellett volna értenem velük, és anékül, hogy bármi törvénytelent kellett volna elkövetnem.

 

Mindeközben elmondom Önnek, mit érdemes tennie a saját piacán, ha szeretné felosztani a területeket, de nem szeretne a versenytörvénnyel dacolva kartellt alakítani, valamint van legalább egy oka arra, hogy ne küldjön meggyőző testalkatú, civilnek látszó embereket versenytársaihoz azzal az üzenettel, hogy mely piaci területen ne mozogjanak a jövőben.

 

Van tehát törvényes és etikus – a kettő ugye nem mindig ugyanaz – módszer is?

 

Természetesen! És olyan magától értetődő, hogy akár Önnek is eszébe juthatott volna. Sőt, lehet, hogy már eszébe is jutott, csak nem merte kipróbálni.

 

További jó hírem, hogy ha eddig meg nem előzték, akkor akár most kiaknázhatja az ebben a lehetőségben rejlő potenciált, és behozhatatlan előnyre tehet szert vele. Minden esélye megvan erre, mert a piaci verseny szereplői többnyire gyávák – ezért választják az árharcot. Ahhoz ugyanis nem kell kreativitás, meg más efféle kockázatos dolgok.

 

Elő a titokkal!

 

Hogyan osztottam fel a bélyegző piacot anélkül, hogy bárkivel egyezkednem kellett volna, vagy bárkit meg kellett volna fenyegetnem?

 

Íme a recept lépésről lépésre.

 

1. Meg kellett néznem, melyek a piacom problémái.

 

Mindenki azt hiszi, hogy az ár.

 

Pedig nem! És az Ön piacán sem!

 

A problémakutatás legnagyobb tanulsága ez volt: problématudata csak a nem-árérzékeny vevőnek van.

 

Az árérzékeny vevő nem érezte gondnak azt, hogy egy bélyegző lehet jó vagy rossz, tartós vagy hamar széteső, hogy a szövege lehet pontos vagy pontatlan – fel sem merült, hogy rosszul is lehet szedni a szöveget. Az árérzékeny vevő inkább utazik 2 órát, és kilyukaszt csak az odaúton 3 BKV jegyet (darabja 270 forint), majd ugyanennyit visszafelé, és eszébe se jut, hogy ezzel többet költött, mintha kiszállítást kért volna (ami ennél ráadásul olcsóbb!), és még az idejét is elpocsékolta. Ha bérlettel utazott, végképp nem jut eszébe, hogy csak az ideje többet ért volna, mint a kiszállítási díj. Ha autóval ment, eszébe se jut a benzin és az ideje ára.

 

Az árérzékeny vevő egyetlen problémája, hogy keveset akar költeni. Azért a legtöbbször az is igaz, hogy ezért a kevés pénzért szeretne mindent megkapni, de ha választani kell egy full extra drága csomag és egy fapados olcsó között, akkor az árérzékeny vevő tétovázás nélkül rábök az olcsó csomagra. Ebből él a kínai piac, így fogy a "jugoszláv" tej, így szőkült a gázolaj, és így hígul a bélyegzőkészítők piaca is – és az Öné is. És így lesz egyre népesebb a csalódott emberek tábora is, mert azt ne gondolja senki, hogy a legalacsonyabb ár nem jár kompromisszumokkal. Amit a kereskedő visszaadott a vevőnek az árból, azt megspórolta máson.

 

Mert a kereskedő nem szociális intézmény: a kereskedő a profitból él. Ha az alacsony vételárból kivonom a magas kereskedői profitot, akkor marad az alacsony bekerülési költség – márpedig ez nem a minőség záloga. Erre szokták azt mondani az olcsóságukat reklámozó kereskedők, hogy "ez ugyanaz, csak olcsóbb, mert mi kevesebb profittal is beérjük". Azért ezt ne higgye el kontroll nélkül.

 

Szóval az első lépésben rögtön három eredményt kaptam: az egyik, hogy problémái csak a kevéssé árérzékeny vevőnek vannak, a második, hogy ez a vevő szívesen megfizeti, ha minden problémától megóvjuk őt. A harmadik eredmény pedig az volt, hogy megtudtam, mi a bélyegző piac legértékesebb vevőinek problémavilága.

 

Tudja meg Ön is, kik az Ön piacának lehetséges árérzékeny vevői, és kik azok, akik szívesen fizetnek többet azért, ami jobb.

 

Azt fogja látni, hogy az árérzékenység a problématudattal fordítottan arányos.

 

És erre lehet piaci stratégiát építeni.

 

2. El kellett döntenem, hogy melyik vevői rétegnek szeretnék dolgozni.

 

Ez a lépés kulcsfontosságú, ezért ennél a problémánál Ön is időzzön sokat. Mindenek előtt nézze meg, hogy a versenytársai többsége kiket tekint célcsoportjának.

 

Csak nem az árérzékeny vevőket? Akkor Önnek nyert ügye van!

 

De azért álljon meg egy pillanatra.

 

Nem minden esetben van értelme vevői árérzékenység alapján felosztani a piacot!

 

Hogyan is gondolkodnak a legtöbben a kötelező biztosításról? Mivel az, aki fizet érte, nem kap a pénzéért semmit – az kap, akinek ő kárt okoz -, természetesen a legtöbb vevő a legolcsóbb szolgáltatást fogja igénybe venni.

 

Hogyan gondolkozunk egy életbiztosításról, ha azért kötjük, hogy "ha netán velünk valami történne…"? És hogyan akkor, ha például egy lakáshitelhez kötelező megkötni, hogy ha bennünket elütne a villamos, legyen, aki fizet a banknak (de ebből a családunk egy fillért sem lát)?

 

Hogyan gondolkozunk a büntetésekről? Beszélgetünk-e a biztos úrral négyszemközt, vagy befizetjük a magasabb összeget a sárga csekken, és vállaljuk a büntetőpontokat?

 

Mit kell tehát tudni az ilyen természetű piacokról? Azt, hogy itt a vevő nem kap többet a több pénzéért, azaz nem érzi, hogy a magasabb vételár előnyökkel járhatna. Ha Önnek ilyen piacon kell helytállnia, akkor a legárérzékenyebb réteget kell megcéloznia, ha piacvezető szeretne lenni.

 

Ha azonban egy olyan piacon szeretne versenyelőnyt, amely több pénzért többet nyújt azoknak, akik ezt hajlandók meg is fizetni, akkor az Ön egyetlen helyes döntése az lehet, ha értékes terméket forgalmaz, amely köré értéknövelt szolgáltatásokat épít, és ezeket kínálja versenyképes felárral.

 

Nem kérhet érte többet, mint amennyivel többet nyújt, de elképzelhetetlen versenyelőnyt fog jelenteni Önnek az, hogy az Ön cége nyújtja a legtöbbet.

 

Én így döntöttem, amikor kiválasztottam a célcsoportomat, és ennek megfelelően alakítottam – és alakítom folyamatosan – a cégem szolgáltatásait, ennek a szemléletnek rendeltem alá a márkapolitikámat. Magyarul: ezért lehet nálam Trodat bélyegzőt rendelni nagyon gyorsan.

 

A piacon három dolog jelenthet helyzeti előnyt:

– a legjobb termék;
– a legjobb szolgáltatás;
– és a legjobb ár.

Ebből a háromból minél több van meg Önnek, annál nagyobb részét ellenőrzi a piacnak. Becsületes úton a háromból legfeljebb kettőt lehet kínálni. Aki a legjobb terméket a legjobb szolgáltatással kínálja, és azt állítja, hogy ő a legolcsóbb, az nem mond igazat valamelyikről, aki pedig tőle vásárol, az hiszékenyebb az átlagnál. Egyébként ez is egy célcsoport, de szerintem ne őket válassza, mert nincs veszélyesebb marketing, mint becsapott vevőket gyűjteni.

 

Egy esetben rendelkezhet a Cége mindhárom fent felsorolt piaci versenykellékkel: ha mind Ön, mind a vevői megértik, hogy a "legjobb ár" relatív fogalom, és a pontos jelentése valami olyasmi, hogy az az ár, amennyiért a kereskedő olyan minőséget tud produkálni, amit mindig büszkén vállal, egyben az az ár, ami a vevő számára is előnyös, és minden tétele racionalizálható.

 

3. A piac felosztása

 

Ha a fentieken túljutott, akkor nincs más hátra, mint a piac felosztása.

 

Hogyan kell ezt csinálni? Hívjam fel a versenytársaimat, üljünk le ebédelni, és beszéljük meg, ki kit szolgál ki?

 

Van egy jó hírem: erre semmi szükség!

 

Ha jó döntéseket hozott, Ön már felosztotta a piacot Cége és a versenytársak között. Azaz: kiválasztotta azt a piaci szegmenst, akinek Ön és csakis Ön nyújthatja a legtöbbet.

 

Ha tényleg felméri a piacot, meg fogja látni, hogy – iparágtól függetlenül! – a vevőknek alig 20%-a annyira árérzékeny, hogy a termék vételárát tartja a legfontosabb szempontnak.

 

Vagyis, ha jól választ, nem kevesebbet tesz, mint úgy osztja fel a piacot Cége és versenytársai között, hogy a vevők 20%-át meghagyja az összes többi cégnek. és ezért a 20%-ért kell nekik méltatlan árversenyekbe bocsátkozni.

 

Ha egyre magasabbra emeli a lécet – egyre értékesebb szolgáltatást nyújt -, egyre kevesebb vevőt fog tudni megcélozni, de legyen bátor, mert egyre értékesebb szolgáltatást fog tudni kínálni egyre kifinomultabb vevőknek. És végül Ön lesz a piaca legnevesebb képviselője.

 

Mit gondol, milyen vevőket fog vonzani?

 

Mindenki olyan vevőt kap, amilyet érdemel.

 

Utóirat:

 

Látom az internetes bélyegzőpiac versenyben maradt szereplőinek mozgását. Észrevettem – mert nagyon látszik -, hogy a legutóbbi zsebbélyegző akció sikere a versenytársaim fülébe jutott – jól van ez így -, és a maguk módján el is kezdtek jönni utánam.

 

Hát persze, hogy megakcióztak egy no-name terméket, és abból is két olyan színt, amiből beragadhatott a raktárkészletük.

 

Mi lesz erre az én válaszom?

 

Tippeljen!

 

Aki először eltalálja, kap egy…

 

…azt kapja, ami a válaszom erre a követő kampányra.

 

Eredményhirdetés a jövő hét közepén.

 

Jó találgatást!

Horváth Attila

Bélyegző Expressz
Minőségi bélyegzők, expressz gyorsasággal, garanciával!
1163 Budapest, Cziráki utca 26-32., Főépület, 1. emelet 115.

Telefon: 06 (1) 411 1212
Telefax: 06 (1) 411 1313
Nyitva tartás: (munkanapokon) 10 és 17 óra között

​www.belyegzoexpressz.hu